Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα στο γενικό ελληνικό πληθυσμό, παρά την οικονομική αβεβαιότητα που επικρατεί στη χώρα μας, οι καταναλωτές διατηρούν τις αγοραστικές τους συνήθειες απαράλλαχτες! Μπορεί να αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους θέρμανσης, όπως οι ζεστές πιτζάμες ή η χρήση περισσότερων σκεπασμάτων συγκριτικά με τους προηγούμενους χειμώνες, προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα, αλλά για τη μείωση των εξόδων που καταλήγουν σε αγορές ειδών μόδας – και συχνά ακριβών δημοφιλών εταιρειών – ούτε λόγος!
Μπορεί να ακούγεται οξύμωρο, ωστόσο η απάντηση βρίσκεται στα ψυχολογικά οφέλη του καταναλωτισμού, δηλαδή στη θετική ψυχολογική επίδραση της διαδικασίας του shopping. Φαίνεται ότι το shopping αποτελεί μία συνήθεια που εφήμερα δημιουργεί το αίσθημα της χαράς στον καταναλωτή. Συχνά, όσο πιο γνωστό είναι ένα αντικείμενο που προμηθεύεται κανείς, τόσο πιο καλά αισθάνεται. Αρχικά, κατά τη διαδικασία του shopping, η σκέψη επικεντρώνεται στην επιθυμητή αγορά. Το άτομο έρχεται αντιμέτωπο με πολλά ερεθίσματα (καταστήματα, είδη, μάρκες), επικεντρώνοντας τη σκέψη του στην όλη διαδικασία, με αποτέλεσμα να ξεχνά – προσωρινώς – οτιδήποτε άλλο τον απασχολεί, όπως το πώς θα ανταπεξέλθει οικονομικά σε κάποιο λογαριασμό ή πώς θα ζεσταθεί το χειμώνα.
Advertisment
Ο φωτισμός, η διαρρύθμιση ακόμη και οι καθρέφτες που είναι τοποθετημένοι στα διάφορα καταστήματα δεν είναι καθόλου τυχαία! Μπαίνοντας σε ένα κατάστημα, κανείς αντικρύζει ένα όμορφο, «ζεστό» χώρο, με είδη που είναι άψογα τοποθετημένα σε διάφορα σημεία, κούκλες που φορούν πανέμορφα σύνολα, καθρέφτες που πολλές φορές δείχνουν τις αναλογίες του καταναλωτή ελαφρώς παραποιημένες. Επομένως, το περιβάλλον – στο επίκεντρο του οποίου είναι ο καταναλωτής – τον εμπνέει να το εξερευνήσει και να προβεί στην επόμενη αγορά του. Πολλές φορές στο χώρο διακρίνεται η αφίσα ενός καταξιωμένου ηθοποιού, τραγουδιστή ή ποδοσφαιριστή, που ‘‘υπόσχεται’’ την εξύψωση αυτού που θα αποκτήσει το διαφημιζόμενο προϊόν. Άλλωστε, αρκεί κανείς να δει παρά μονάχα ελάχιστες διαφημίσεις στην τηλεόρασή του για να εντοπίσει τα μηνύματα που κάθε εταιρεία ρούχων, αρωμάτων, παπουτσιών, ειδών ομορφιάς ‘‘στέλνει στον καταναλωτή’’.
Στη σημερινή εποχή το shopping έχει γίνει ευκολότερο από ποτέ. Ο καταναλωτής δε χρειάζεται καν να μετακινηθεί από τον καναπέ του για να κάνει μία αγορά. Αρκεί το πάτημα ενός κουμπιού και παρελαύνουν μπροστά του εκατοντάδες διαδικτυακά καταστήματα που μπορεί κανείς να ‘‘χαθεί’’ μέσα στις άπειρες επιλογές που προσφέρονται. Ό,τι θες, όπως το θες, όποτε το θες, έρχεται απευθείας στην πόρτα σου.
Από την άλλη, υπάρχει όλο αυτό το μάρκετινγκ των εκπτώσεων. Παλαιότερα οι εκπτώσεις ήταν λίγες και συγκεκριμένες φορές το χρόνο, τώρα μας χτυπούν την πόρτα κάθε τρεις και λίγο. Ενίοτε έχουν και το δικό τους όνομα (‘‘Black Friday’’). Εκπτώσεις που στόχο έχουν την πώληση ενός προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή από τη συνήθη. Πολλοί θα έχετε καταλάβει ότι στην πραγματικότητα δεν είναι ακριβώς έτσι. Μία γρήγορη ματιά στις βιτρίνες επτά μέρες πριν τις πολυπόθητες εκπτώσεις, θα είναι αρκετή για να μας δείξει ότι την εβδομάδα των εκπτώσεων ξαφνικά η αρχική τιμή των προϊόντων εκτινάχθηκε στα ύψη και η τελική τιμή είναι σχεδόν ίδια με αυτή που υπήρχε στη βιτρίνα επτά μέρες πριν!
Advertisment
Δυστυχώς, πολλοί καταναλωτές θεωρούν – και ενίοτε «χρυσώνουν το χάπι» στον εαυτό τους – ότι τα ψώνια στις εκπτώσεις, θα έχουν ως αποτέλεσμα την εξοικονόμηση χρημάτων. Εδώ υπάρχει μία ακόμη παγίδα: θεωρώντας ότι η τιμή των προϊόντων είναι χαμηλότερη από τη συνήθη, καταλήγει κανείς πολλές φορές να αγοράζει περισσότερα πράγματα από αυτά που θα αγόραζε αν δεν ήταν εκπτωτική περίοδος, οπότε, εν τέλει, ξοδεύει περισσότερα χρήματα.
Ένα ακόμη μεγάλο ερώτημα που χρειάζεται να απαντήσει ένας καταναλωτής είναι: «Γιατί ψωνίζω;», το οποίο ενέχει και την ερώτηση: «Για ποιόν τελικά ψωνίζω;». Ψωνίζει κανείς κάτι επειδή όντως το χρειάζεται; Ψωνίζει κανείς για τον εαυτό του ή για τον ιδεατό εαυτό; Δηλαδή, για το ποιος θα ήθελε να είναι; Ψωνίζει επειδή χρειάζεται μία μπλούζα ή επειδή πιστεύει ότι η συγκεκριμένη μπλούζα θα τον κάνει να φαίνεται ομορφότερος; Ψωνίζει κανείς προϊόντα που του είναι απαραίτητα ή προϊόντα που συμφωνούν με την τελευταία λέξη της μόδας η οποία την επόμενη σεζόν θα έχει αλλάξει; Ας μην ξεχνάμε ότι η μόδα και τα είδη που συμφωνούν με αυτή, δημιουργούν την ψευδαίσθηση του ‘‘ανήκειν’’ σε ένα σύνολο. Ψωνίζει κανείς συνειδητά ακούγοντας τον εαυτό του ή παρορμητικά για να ‘‘ακουστεί’’ ο εαυτός του;
Έπειτα, είναι το αίσθημα της προσμονής που κανείς αισθάνεται όταν θέλει πολύ να αποκτήσει ένα προϊόν. Και συνήθως αυτό το αίσθημα αφορά ένα προϊόν που δεν είναι τόσο εύκολο να αποκτήσεις, δηλαδή είτε ένα ακριβό προϊόν είτε ένα δυσεύρετο προϊόν (που για αυτό το λόγο θα είναι ακριβό επίσης!). Η προσμονή κατακλύζει το άτομο κάθε φορά που σκέφτεται το συγκεκριμένο προϊόν, που το ωθεί να φτιάχνει ολόκληρο πλάνο για το πώς θα το αποκτήσει: πρόγραμμα για την απόκτηση του απαιτούμενου ποσού, πότε θα πραγματοποιήσει την αγορά, αναζήτηση του μέρους, της παρέας που θα έχει μαζί του κατά το shopping, πώς, πότε, πού θα το χρησιμοποιήσει, πώς θα δείχνει ο ίδιος χρησιμοποιώντας το συγκεκριμένο προϊόν. Όταν φτάσει η στιγμή της αγοράς, η προσμονή μετατρέπεται σε ευτυχία.
Πραγματική; Μάλλον όχι, θα λέγαμε. Γιατί σταματά ακριβώς η προσμονή, η φαντασίωση δηλαδή που υπήρχε όλο αυτό τον καιρό της αναμονής και το υποκείμενο περνά στην πράξη, δηλαδή στην αγορά. Οπότε δεν έχει κάτι άλλο πια να περιμένει. Εκτός από… την επόμενη αγορά! Για αυτόν ακριβώς το λόγο, το shopping είναι μια συνήθεια που δεν ελέγχεται εύκολα, αφού γεμίζει το άτομο με το αίσθημα της προσμονής, της κινητήριας δηλαδή δύναμης για ζωή.
Όταν το άτομο δεν έχει τίποτα να περιμένει, τότε ψυχαναλυτικά είναι «νεκρό». Εξ ου και όσοι αρέσκονται στο συχνό shopping αισθάνονται μια ανεξέλεγκτη ανάγκη να ψωνίζουν ξανά και ξανά. Και ας έχουν εκατό επώνυμες τσάντες, και εκατό επώνυμα αρώματα, και εκατό επώνυμα ζευγάρια παπουτσιών, και εκατό επώνυμα πουκάμισα, και παντελόνια, και φούστες και… και…. και…. Διότι το shopping συνιστά για το άτομο μία πηγή συγκίνησης, όπως ψυχαναλυτικά επισημαίνεται κάτι που κινητοποιεί το υποκείμενο. Το shopping μετατρέπεται σε απόλαυση. Εφήμερη προφανώς, αλλά ίσως η μοναδική για πολλούς ανθρώπους.
Το shopping λοιπόν είναι μορφή ψυχοθεραπείας; Η απάντηση βεβαίως είναι αρνητική. Μπορεί να επιτελεί χρέη ψυχοθεραπείας, αλλά μόνο αυτό δεν είναι. Μπορεί να αποτελεί μία πηγή χαράς, μία συγκίνηση, αλλά είναι παροδική. Πολλές φορές ο καταναλωτής μέχρι να στρίψει από τη γωνία του μαγαζιού έχει ξεχάσει τη χαρά της αγοράς.
Χρειάζεται να θυμάται κανείς ότι η ευτυχία δεν κατοικεί στις βιτρίνες. Σαφώς και μια αγορά που επιθυμούσε κανείς καιρό, μπορεί να τον κάνει να αισθανθεί καλά, δε θα θεραπεύσει όμως το αίσθημα κενού που βιώνει και ματαίως προσπαθεί να το γεμίσει με πουκάμισα και παλτό. Σε μια εποχή που η ευκολία είναι συνώνυμη της αδράνειας, χρειάζεται ο καθένας να αναζητήσει τις δικές του πηγές πραγματικής ευχαρίστησης. Να αναζητήσει την ουσία, που δεν έγκειται στο τί ρούχα φορά κανείς, αλλά στο τί συμπεριφορά έχει. Η ουσία δεν είναι τα προϊόντα μακιγιάζ, είναι αυτό που κρύβεται κάτω από το μακιγιάζ. Δεν είναι ο ιδεατός εαυτός, αλλά ο πραγματικός. Όσα όμορφα ρούχα κι αν φορέσει κανείς, πάλι γυμνός θα φαίνεται όταν κοιτάζεται στον καθρέφτη του. Όσο μοντέρνο και αν είναι το ντύσιμό του, δε σημαίνει το ίδιο και για τις απόψεις του. Ακόμη και αν κρατά το ίδιο σχέδιο τσάντας με χιλιάδες άλλους ανθρώπους, δε σημαίνει ότι δεν είναι μόνος στον κόσμο.
Επομένως, μήπως την επόμενη φορά αντί να πάρουμε με τη σειρά τα μαγαζιά να ψωνίσουμε όσα περισσότερα μπορούμε, να πάρουμε ένα τηλέφωνο με τη σειρά τους ανθρώπους που αγαπάμε και να περάσουμε μαζί τους το χρόνο που θα αφιερώναμε στα ψώνια;
Συντάκτης: Ανδριάννα Γεροντή ~ BSc Psychology, Ανασυνδυασμένη-Εκλεκτική Συμβουλευτική, Διευθύντρια ΚΕ.ΘΕ.ΣΥ
- Ψυχοθεραπεία ή μήπως… shopping; - 6 Δεκεμβρίου 2022
- Ομοφυλοφιλία: Ο ρόλος και η ενδεδειγμένη προσέγγιση της οικογένειας - 14 Νοεμβρίου 2018
