Δεν είναι περίεργο που αποδίδουμε μεγαλύτερη σημασία σε παράγοντες που τραβούν την προσοχή μας. Επιπλέον, τους αποδίδουμε αιτιότητα. Κατά συνέπεια, για κάθε σκέψη που γίνεται, η κατευθυνόμενη προσοχή προσδίδει στα στοιχεία που βρίσκονται στο επίκεντρο ένα συγκεκριμένο είδος αρχικού βάρους.
Τους δίνει θέση ως αιτίες, γεγονός που με τη σειρά του τους δίνει θέση ως απαντήσεις σε ένα από τα πιο στοιχειώδη ανθρώπινα ερωτήματα: Γιατί;
Advertisment
Δεδομένου ότι συνήθως αφιερώνουμε ειδική προσοχή στις πραγματικές αιτίες γύρω μας, αν διαπιστώσουμε ότι δίνουμε αυτού του είδους την προσοχή σε κάποιον παράγοντα, είναι πιθανότερο να θεωρήσουμε ότι πρόκειται για αιτία. Ας πάρουμε για παράδειγμα τις πληρωμές σε χρήμα.
Επειδή το χρήμα κυριαρχεί σε τόσο μεγάλο βαθμό στις συναλλαγές –«Θα σου δώσω το χ ποσό, όταν εσύ κάνεις το ψ»–, έχουμε την τάση να συμπεραίνουμε ότι η πληρωμή προκαλεί την ενέργεια, όταν, στην πραγματικότητα, συχνά πρόκειται για κάποιον άλλον, λιγότερο εμφανή, παράγοντα. Οι οικονομολόγοι, συγκεκριμένα, είναι επιρρεπείς σε αυτή την τάση, επειδή στην προσοχή και στις αναλύσεις τους δεσπόζουν οι νομισματικές πλευρές μιας κατάστασης.
Έτσι, λοιπόν, όταν ο οικονομολόγος Φίλιξ Όμπερχολτσερ Γκι (Felix Oberholzer-Gee) από τη Σχολή Επιχειρήσεων του Χάρβαρντ (Harvard Business School) πλησίασε ανθρώπους σε διάφορες τοποθεσίες οι οποίοι περίμεναν σε ουρές αναμονής και τους πρόσφερε χρήματα για να τον αφήσουν να προηγηθεί, διαπίστωσε ότι βάσει ενός αμιγώς οικονομικού μοντέλου μπορούσε να προβλέψει ότι όσο περισσότερα χρήματα πρόσφερε, τόσο περισσότεροι άνθρωποι συμφωνούσαν να πάρουν μέρος στη συναλλαγή.
Advertisment
Τα ευρήματά του έχουν ως εξής: οι μισοί από εκείνους στους οποίους πρόσφερε ένα δολάριο τον άφησαν να προηγηθεί· το 65% τον άφησε όταν πρόσφερε τρία δολάρια και τα ποσοστά αποδοχής εκτοξεύτηκαν στο 75 και 76% όταν πρόσφερε τα μεγαλύτερα ποσά των πέντε και δέκα δολαρίων.
Σύμφωνα με την κλασική οικονομική θεωρία, η οποία καθιερώνει την ιδιοτέλεια ως την πρωταρχική αιτία της ανθρώπινης συμπεριφοράς, τα μεγαλύτερα κίνητρα έπεισαν τον κόσμο να αποδεχτεί τη συμφωνία για να βελτιώσει τα οικονομικά του. Πώς μπορούσε να αμφισβητήσει κάτι τέτοιο όποιος παρακολουθούσε τη συναλλαγή;
Τα εξαιρετικά φανερά κίνητρα δικαιολογούσαν τα αποτελέσματα χάρη στην άμεση σχέση τους με το προσωπικό οικονομικό όφελος, σωστά; Τίποτα το εντυπωσιακό δεν συνέβη εδώ, σωστά; Εντάξει, σωστά, εκτός από ένα επιπλέον εύρημα το οποίο αμφισβητεί όλο αυτό το σκεπτικό: σχεδόν κανένας δεν δέχτηκε να πάρει τα χρήματα.
«Θεούλη μου», πρέπει να μονολόγησε ο ΌμπερχολτσερΓκι, «αυτό είναι παράξενο.» Πράγματι, τα δεδομένα του παρουσίασαν διάφορες αλλοπρόσαλλες πλευρές, τουλάχιστον για τους υπέρμαχους της ιδέας ότι η απόλυτη αιτία της ανθρώπινης δράσης είναι το προσωπικό οικονομικό όφελος.
Για παράδειγμα, παρότι το μεγαλύτερο οικονομικό κίνητρο αύξησε τη συμμόρφωση του κόσμου με την επιθυμία του ερευνητή να προηγηθεί στη σειρά αναμονής, δεν αύξησε τον αριθμό εκείνων που πήραν τα χρήματα· οι καλύτερες προσφορές έκαναν τον κόσμο να θυσιάζει ολοένα περισσότερο τη θέση του στην ουρά, αλλά χωρίς να δέχεται να πάρει τη μεγαλύτερη αποζημίωση.
Για να μπορέσει ο Όμπερχολτσερ-Γκι να εξηγήσει τα ευρήματά του, απομακρύνθηκε από τον συλλογισμό των εμφανών οικονομικών παραγόντων και προσέγγισε έναν κρυφό παράγοντα: την υποχρέωση που νιώθει ο κόσμος να στέκεται αρωγός σε όσους βρίσκονται σε ανάγκη.
Η υποχρέωση πηγάζει από τον κανόνα παροχής βοήθειας, τον οποίο οι συμπεριφορικοί επιστήμονες ενίοτε αποκαλούν κανόνα κοινωνικής ευθύνης. Σύμφωνα με αυτόν, πρέπει να συντρέχουμε όσους χρειάζονται βοήθεια ανάλογα με τις ανάγκες τους. Αρκετές δεκαετίες έρευνας αποδεικνύουν ότι, σε γενικές γραμμές, όσο περισσότερο χρειάζεται κάποιος τη βοήθειά μας, τόσο μεγαλύτερη είναι η υποχρέωση που νιώθουμε να του την παρέχουμε, τόσο περισσότερες ενοχές αισθανόμαστε αν δεν βοηθήσουμε και τόσο πιθανότερο είναι να βοηθήσουμε. Υπό αυτό το πρίσμα, τα αινιγματικά ευρήματα καθίστανται πέρα για πέρα λογικά.
Οι προσφορές για πληρωμή έδωσαν το ερέθισμα για συμμόρφωση, επειδή αφύπνισαν τους παραλήπτες ως προς τον βαθμό της παρούσας ανάγκης. Αυτό το περιστατικό εξηγεί γιατί το μεγαλύτερο οικονομικό δέλεαρ αύξησε τη συναίνεση, παρότι ο περισσότερος κόσμος δεν ήταν πρόθυμος να το εισπράξει: τα περισσότερα χρήματα σήμαιναν μεγαλύτερη ανάγκη από την πλευρά του αιτούντος («Αν αυτός ο τύπος είναι διατεθειμένος να πληρώσει πολλά προκειμένου να περάσει μπροστά από εμένα, μάλλον είναι πραγματικά αναγκαίο να φτάσει μπροστά γρήγορα»).
Θα ήταν αφελές να υποστηριχτεί ότι οι οικονομικοί παράγοντες είναι λιγότερο καθοριστικοί για την ανθρώπινη δράση. Παρ’ όλα αυτά, θα μπορούσα να ισχυριστώ ότι απλώς και μόνο επειδή είναι τόσο ορατοί (και ως εκ τούτου τραβούν την προσοχή), συχνά δεν είναι τόσο καθοριστικοί όσο φαίνονται.
Αντιθέτως, υπάρχουν πολλοί άλλοι παράγοντες –κοινωνικές υποχρεώσεις, προσωπικές αξίες, ηθικά πρότυπα–, οι οποίοι απλώς και μόνο επειδή δεν γίνονται αμέσως αντιληπτοί, συχνά είναι περισσότερο καθοριστικοί από όσο φαίνεται. Στοιχεία όπως τα χρήματα, που προσελκύουν την προσοχή στο πλαίσιο των ανθρώπινων συναλλαγών, δεν φαίνονται απλώς πιο σημαντικά, αλλά και πιο αιτιώδη.
Και η αντιλαμβανόμενη αιτιότητα, ιδίως όταν αυτή γίνεται αντιληπτή μέσω της κατευθυνόμενης προσοχής, έχει μεγάλη σημασία για τη δημιουργία επιρροής –αρκετά μεγάλη, ώστε να ευθύνεται για πρότυπα ανθρώπινης διαγωγής που μπορεί να είναι από περίεργα έως ανησυχητικά.
Απόσπασμα από το βιβλίο του Robert Cialdini “Προ-πειθώ: Προετοιμάστε τους για να τους πείσετε” που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Κλειδάριθμος
