Μπορεί να νομίζετε ότι αγοράζετε μόνο ό,τι χρειάζεστε, όταν το χρειάζεστε. Αλλά είτε ψωνίζετε τρόφιμα, ρούχα είτε gadgets, οι έμποροι λιανικής χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς για να επηρεάσουν τις αποφάσεις σας – και να σας βοηθήσουν να αποχωριστείτε τα μετρητά σας.
Αν σκεφτείτε, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να θυμάστε να μπαίνετε σε ένα παντοπωλείο και να διαπιστώνετε ότι η διαρρύθμιση του καταστήματος έχει αλλάξει. Ίσως το χαρτί τουαλέτας να μην ήταν πια εκεί που περιμένατε να είναι, ή να δυσκολευτήκατε να βρείτε την κέτσαπ.
Advertisment
Γιατί στα καταστήματα αρέσει να μετακινούν συχνά τα προϊόντα; Στην πραγματικότητα η απάντηση είναι απλή. Η αλλαγή της θέσης των αντικειμένων σε ένα κατάστημα σημαίνει ότι εμείς, οι πελάτες, είμαστε εκτεθειμένοι σε διαφορετικά αντικείμενα καθώς περιπλανιόμαστε αναζητώντας τα πράγματα που χρειαζόμαστε ή θέλουμε. Αυτό το τέχνασμα μπορεί συχνά να αυξήσει σημαντικά τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, καθώς προσθέτουμε επιπλέον αντικείμενα στο καλάθι μας – συχνά παρορμητικά – ενώ περνάμε περισσότερο χρόνο στο κατάστημα.
Αγοράζοντας παρορμητικά
Στην πραγματικότητα, μελέτες δείχνουν ότι το 50% όλων των ειδών διατροφής πωλούνται λόγω παρορμητικότητας – και πάνω από το 87% των καταναλωτών κάνουν παρορμητικές αγορές. Αν και είναι περίπλοκη και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως η ανάγκη για διέγερση και η έλλειψη αυτοελέγχου, είναι γνωστό ότι τα εξωτερικά ερεθίσματα αγορών – προσφορές «buy one get one free», οι εκπτώσεις και οι διαφημιστικές προωθήσεις εντός του καταστήματος, για παράδειγμα – παίζουν καθοριστικό ρόλο.
Μια ελκυστική προσφορά μπορεί να οδηγήσει σε μια έξαρση προσωρινής ευχαρίστησης, κι αυτό δυσκολεύει τη λήψη μιας ορθολογικής αγοραστικής απόφασης. Μας κυριεύει η αντιληπτή αξία της «εξοικονόμησης» αν αγοράσουμε το προϊόν εδώ και τώρα – οπότε αγνοούμε άλλες εκτιμήσεις, όπως το αν το χρειαζόμαστε πραγματικά. Η ανάγκη για άμεση ικανοποίηση μπορεί να είναι δύσκολο να αγνοηθεί.
Advertisment
Η ομαδοποίηση είναι μια άλλη τεχνική που χρησιμοποιούν οι πωλητές για να προκαλέσουν παρορμητικές αγορές. Πιθανότατα την έχετε δει αρκετά συχνά. Συμπληρωματικά προϊόντα συσκευάζονται μαζί ως ένα προϊόν, με μία τιμή, η οποία συχνά παρέχει σημαντική έκπτωση. Οι κονσόλες παιχνιδιών, για παράδειγμα, πωλούνται συχνά μαζί με δύο ή τρία παιχνίδια, ενώ τα παντοπωλεία διαθέτουν προσφορές πακέτων.
Τα ψώνια μπορεί να είναι φίλος ή εχθρός
Ενώ αυτές οι στρατηγικές μπορούν να συμβάλουν στη διόγκωση των κερδών των εμπόρων λιανικής πώλησης, μπορούν επίσης να συμβάλουν σε προβλήματα για τους πελάτες τους.
Οι παρορμητικές αγορές μπορούν αναμφίβολα να επηρεάσουν την ψυχική ευεξία ενός καταναλωτή. Αυξάνει τα αισθήματα ντροπής και ενοχής, τα οποία με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε άγχος, στρες και κατάθλιψη. Και είναι δυνητικά ακόμη πιο σοβαρό όταν οι παρορμητικές αγορές οδηγούν σε υπερβολικές αγορές, ειδικά αν οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα που δεν έχουν. Υπάρχουν όμως και κάποια θετικά στοιχεία.
Έχει βρεθεί ότι οι ηλεκτρονικές αγορές δίνουν ώθηση στην ντοπαμίνη, καθώς απελευθερώνεται στον εγκέφαλό μας όταν προσδοκούμε την ευχαρίστηση. Έτσι, ενώ περιμένουμε να φτάσουν οι αγορές μας, τείνουμε να νιώθουμε πιο ενθουσιασμένοι από ό,τι αν είχαμε αγοράσει πράγματα από το κατάστημα.
Αν αυτό το ευχάριστο συναίσθημα είναι καλά διαχειρίσιμο, τότε δεν υπάρχει κανένα κακό. Αλλά, δυστυχώς, δεν τελειώνει πάντα εκεί. Αυτό το φευγαλέο αίσθημα ευχαρίστησης μπορεί μερικές φορές να οδηγήσει στην εμφάνιση εθισμού στις αγορές. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν ένας καταναλωτής θέλει να βιώνει συνεχώς την ευχάριστη «έκρηξη της ντοπαμίνης», οπότε πέφτει σε ένα μοτίβο αγοράς όλο και περισσότερων αντικειμένων μέχρι να ξεφύγει από τον έλεγχο.
Από την άλλη πλευρά του νομίσματος, τα ψώνια μπορούν να βοηθήσουν στην αποκατάσταση της αίσθησης ελέγχου ενός ατόμου. Όταν νιώθουμε δυστυχισμένοι ή αγχωμένοι, τείνουμε να πιστεύουμε ότι όλα είναι εκτός του ελέγχου μας. Καθώς όμως τα ψώνια μας επιτρέπουν να κάνουμε επιλογές – σε ποιο κατάστημα να πάμε ή αν μας αρέσει ένα αντικείμενο – μπορεί να επαναφέρει το αίσθημα του προσωπικού ελέγχου και να μειώσει το άγχος. Έτσι, μπορεί να είναι μια πιο ουσιαστική δραστηριότητα από ό,τι πολλοί νομίζουν.
Οι πωλητές μπορούν, αν το θελήσουν, να φέρουν αλλαγή
Αν και οι πωλητές μπορεί να μην επιθυμούν να μειώσουν την ποσότητα των αγορών που κάνουμε, θα μπορούσαν, αν το επιθυμούν, να επηρεάσουν τις αγοραστικές μας αποφάσεις πιο θετικά.
Υπάρχει επιτακτική ανάγκη για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Γι’ αυτό η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου αποφάσισε να περιορίσει την προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων – αυτών που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε σάκχαρα, αλάτι και κορεσμένα λίπη – σε εμφανή σημεία των καταστημάτων από τον Οκτώβριο του 2022.
Πρόκειται για μια στρατηγική που θα μπορούσε να βοηθήσει. Η απομάκρυνση των δελεαστικών λιχουδιών από τα ταμεία μπορεί να συμβάλει στη μείωση της ποσότητας των ζαχαρούχων τροφίμων που αγοράζονται – σε ορισμένες περιπτώσεις έως και 76%.
Και μια πρόσφατη μελέτη διαπίστωσε ότι με την αύξηση της διαθεσιμότητας και των προωθητικών ενεργειών για πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων (όπως η εμφάνιση τσιπς με χαμηλά λιπαρά δίπλα στα κανονικά τσιπς) – και κάνοντάς τα πιο ορατά μέσω της τοποθέτησης – οι καταναλωτές μπορούν πράγματι να ενθαρρυνθούν να κάνουν καλύτερες επιλογές.
Τελικά, το κλειδί για να αντισταθούμε στα αγαθά που δεν θέλουμε ή δεν χρειαζόμαστε – και να πάρουμε υγιεινές αποφάσεις – βρίσκεται σε εμάς. Βοηθά να έχουμε συνείδηση του τι κάνουμε ενώ ψωνίζουμε. Μια καλή προσωπική στρατηγική είναι να προσπαθούμε να περιηγούμαστε λιγότερο και να χρησιμοποιούμε αντί γι’ αυτό μια λίστα αγορών – και να προσπαθούμε να αγοράζουμε μόνο ό,τι υπάρχει σε αυτήν. Αλλά να είστε ευγενικοί με τον εαυτό σας, γιατί είναι πιο εύκολο να το λέτε παρά να το κάνετε.
Πηγή:
theconversation.com/how-shops-use-psychology-to-influence-your-buying-decisions-180355
