Το 2004 το σλόγκαν στις διαφημίσεις της Volkswagen ήταν “Drive it. You’ll get it” (Οδήγησέ το. Θα το πιάσεις. Ή, εναλλακτικά, Οδήγησέ το. Θα το αγοράσεις).
Η ατάκα εξέφραζε το γεγονός ότι, για να εκτιμήσετε πλήρως την απόδοση του αυτοκινήτου, θα πρέπει να βρεθείτε στο τιμόνι του. Περνούσε, όμως, κι ένα άλλο μήνυμα: αν κάνετε μια δοκιμαστική βόλτα με το αυτοκίνητο, θα το αγαπήσετε τόσο πολύ που στο τέλος θα το αγοράσετε.
Advertisment
Ήταν απλώς άλλη μία από τις πολλές αξιομνημόνευτες εκστρατείες της Arnold Worldwide, της διαφημιστικής που χρησιμοποιούσε η Volkswagen.
Το όνομα του Ντον Λέιν, όμως, του ανθρώπου που σκέφτηκε το έξυπνο “Drive it. You’ll get it”, δεν εμφανιζόταν πουθενά.
Ο Λέιν ήταν ανώτερο στέλεχος στη τμήμα λογαριασμών της διαφημιστικής, αλλά όχι στο δημιουργικό τμήμα. Μια μέρα, ενώ είχε κολλήσει σε μια στρατηγική ενημέρωση της δημιουργικής ομάδας, μια ιδέα πετάχτηκε στο μυαλό του. Αντί να γράψει τη στρατηγική, λοιπόν, έγραψε ένα δοκιμαστικό σενάριο που τέλειωνε με την ατάκα “Drive it. You’ll get it”.
Advertisment
Ωστόσο, αντιμετώπισε ένα δίλλημα: πώς θα έκανε το δημιουργικό να τον ακούσει;
Ο Λέιν είχε ροπή προς το να δίνει. Δεν τον ένοιαζε να τον αναγνωρίζουν· ήθελε μόνο να βοηθήσει το δημιουργικό και να δει να χρησιμοποιείται μια καλή ατάκα.
«Ήξερα ότι δουλειά μου ήταν να βοηθάω το δημιουργικό και να τους δίνω το χώρο που χρειάζονται για να κατεβάζουν ιδέες. Δεν με ένοιαζε ιδιαίτερα αν ήξερε κανείς ότι ήταν δική μου ιδέα. Δεν είχε σημασία από πού προερχόταν. Αν έκανε τη δουλειά της, όλοι μας θα μοιραζόμασταν την επιτυχία».
Ο Λέιν μπήκε στο γραφείο του διευθυντή δημιουργικού. Αντί να χρησιμοποιήσει ισχυρή επικοινωνία – «Έχω μια φοβερή ατάκα και πρέπει να τη χρησιμοποιήσεις»-, ακολούθησε μια πιο ήπια προσέγγιση. Παρουσίασε ένα δείγμα από ραδιοφωνικό σενάριο για να δείξει πώς θα πήγαινε. Και μετά είπε στο διευθυντή δημιουργικού: «Ξέρω πως αυτό παραβαίνει τους κανόνες, αλλά θέλω να σου δώσω μια αίσθηση περί τίνος πρόκειται. Πώς σου φαίνεται αυτή η ατάκα; “Drive it. You’ll get it”.
Και ο διευθυντής δημιουργικού το έπιασε. Κοίταξε τον Λέιν, χαμογέλασε και είπε: «Να η καμπάνια μας». Η καμπάνια πούλησε πολλά αυτοκίνητα και κέρδισε πολλά διαφημιστικά βραβεία.
Η Άλισον Φράγκεϊλ, καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο της Βόρειας Καρολίνας, είναι ειδική στη μορφή ανίσχυρης επικοινωνίας που χρησιμοποίησε αποτελεσματικά ο Ντον Λέιν. Η Φράγκεϊλ έχε ανακαλύψει ότι τα στιλ ομιλίας στέλνουν σήματα για το ποιος είναι δοτικός και ποιος παρτάκιας.
Οι παρτάκηδες έχουν την τάση να χρησιμοποιούν πιο ισχυρό λόγο: είναι επιβλητικοί και ευθείς. Οι δοτικοί χρησιμοποιούν συνήθως πιο ανίσχυρο λόγο και μιλούν με σημάδια διστακτικότητας, όπως:
Δισταγμούς: «να», «χμ», «ξέρεις»
Ανασφάλειες: «περίπου», «πάνω-κάτω», «μπορεί», «πιθανόν», «νομίζω»
Αποποιήσεις: «αυτό μπορεί να είναι καλή ιδέα, αλλά»
Μικρές ερωτήσεις: «ενδιαφέρον, έτσι δεν είναι;» ή «καλή ιδέα, σωστά;»
Ενισχυτικές λέξεις: «πράγματι», «πολύ», «αρκετά».
Αυτά τα σημάδια στέλνουν ένα σαφές μήνυμα στο κοινό: ο ομιλητής δεν έχει αυτοπεποίθηση ούτε είναι αυθεντία. Η έλλειψη αυτοπεποίθησης είναι κάτι κακό, σωστά;
Αν εξετάσουμε πώς παρουσίασε την ιδέα του ο Ντον Λέιν, μπορούμε να δούμε δυο σημάδια ανίσχυρου λόγου: μια αποποίηση και μια μικρή ερώτηση. Η αποποίησή του ήταν «Ξέρω πως αυτό παραβαίνει τους κανόνες, αλλά» και η μικρή ερώτηση ήταν «Πώς σου φαίνεται;»
Η Φράγκειλ δείχνει ότι όταν οι άνθρωποι που συνεργάζονται στενά, όπως για παράδειγμα σε ομάδες ή υπηρεσιακές θέσεις, ο ανίσχυρος λόγος έχει στην πραγματικότητα μεγαλύτερη επιρροή από τον ισχυρό.
Απόσπασμα από το βιβλίο του Adam Grant «Δώσε και θα Πάρεις» από τις εκδόσεις Key Books. Δείτε περισσότερα εδώ
