Όταν πρωτοξεκίνησε η Groupon, το 2008, εστίασε σε ασυνήθιστα μεγάλες προσφορές που ενεργοποιούνταν μέσω μαζικής συμμετοχής – για να ισχύσει η έκπτωση, με άλλα λόγια, έπρεπε να αγοραστεί η προσφορά από μεγάλο αριθμό καταναλωτών. Ως μεταπτυχιακός φοιτητής με πενιχρό προϋπολογισμό, πίστευα ότι η εταιρεία πρόσφερε άριστες υπηρεσίες και συχνά αγόραζα με χαρά κουπόνια για πράγματα που «χρειαζόμουν» ή αισθανόμουν ότι είχα ανάγκη.
Δύο χρόνια μετά την έναρξη λειτουργίας της Groupon, ζούσα στο Σικάγο, όπου δίδασκα για πρώτη φορά διοίκηση επιχειρήσεων. Αυτό σήμαινε ότι το αγαπημένο μου ντύσιμο –σορτς και μακό μπλουζάκι– δεν ήταν κατάλληλο. Χρειαζόμουν καλύτερα ρούχα για την αίθουσα διδασκαλίας.
Advertisment
Κατά συνέπεια, πέταξα από τη χαρά μου όταν είδα μια προσφορά της Groupon για δύο επίσημα πουκάμισα στην τιμή των ενενήντα δολαρίων. Αυτή δεν ήταν όμως η πρώτη μου εμπειρία με τη συγκεκριμένη εταιρεία, και συνειδητοποιούσα πλήρως τον πειρασμό στον οποίο θα έμπαινα όταν θα πήγαινα να εξαργυρώσω το κουπόνι. Ήξερα ότι κατά πάσα πιθανότητα θα αγόραζα περισσότερα από όσα μου επέτρεπε η προσφορά, χαλώντας περισσότερα από ενενήντα δολάρια σε πουκάμισα που δεν χρειαζόμουν. Με άλλα λόγια, θα έμενα ταπί προσπαθώντας να κάνω οικονομία.
Είχα τη λύση, όμως. Σε μια κίνηση που θεώρησα άκρως προνοητική, ζήτησα από τη σύζυγό μου να με συνοδεύσει στο κατάστημα και την ικέτευσα να με βοηθήσει να αγοράσω μόνο δύο πουκάμισα. Πριν από την προγραμματισμένη μας αγοραστική εξόρμηση, ένιωθα ήδη μια ανησυχία μήπως ξετίναζα τον προϋπολογισμό μου – το κατάστημα βρισκόταν κοντά στην πολυτελή Μίσιγκαν Άβενιου του Σικάγο και είχε στην επωνυμία του τη μάλλον φαντεζί λέξη «ενδυματοποιοί».
Αφού ανεβήκαμε τη σκάλα, μας υποδέχτηκε ένας αρρενωπός και άψογα ντυμένος πωλητής, ονόματι Τζέικ. Τα μαλλιά του ήταν καλοχτενισμένα και το πουκάμισο που φορούσε του ταίριαζε γάντι. Προτού προλάβω να πω ότι βρισκόμουν εκεί για την προσφορά της Groupon, έσπευσε να μου σφίξει το χέρι και ρώτησε αν κάποιος από τους δυο μας ήθελε κάτι να πιει – τσάι, καφέ, κρασί ή μπίρα; Εντάξει, σκέφτηκα, ωραία θα ήταν μια μπίρα. Όταν επέστρεψε με τα ποτά μας, αποπειράθηκα για δεύτερη φορά να του εξηγήσω ότι βρισκόμουν εκεί για την προσφορά, αλλά εκείνος άρχισε να μας ρωτάει πώς ήταν η μέρα μας και να μου κάνει φιλοφρονήσεις για το ντύσιμό μου. Εντέλει κατάφερα να του πω ότι είχα ένα κουπόνι για δύο πουκάμισα και δεν θα χρειαζόμουν κάτι άλλο.
Advertisment
«Βεβαίως», απάντησε, «αλλά πρώτα επιτρέψτε μου να σας δείξω τα κοστούμια μας».
«Όχι, όχι», διαμαρτυρήθηκα. «Βρίσκομαι εδώ μόνο για τα δύο πουκάμισα, τίποτα περισσότερο». Πολύ θα ήθελα να προσθέσω ότι είχε ήδη κομπλιμεντάρει το ντύσιμό μου, επομένως για ποιο λόγο χρειαζόμουν πάνω από δύο πουκάμισα; Αλλά δεν είχα το κουράγιο. Εξάλλου, ο άνθρωπος ήταν επαγγελματίας – ήξερε ακριβώς τι έκανε.
«Σύμφωνοι», είπε, υποχωρώντας, «μόνο δύο πουκάμισα. Μιας και θα πρέπει έτσι κι αλλιώς να περάσουμε από την αίθουσα με τα κοστούμια, όμως, τι θα πείραζε να σας τα δείξω;».
Υπήρχαν τρεις κατηγορίες κοστουμιών, μου είπε. Τα φτηνότερα κόστιζαν περίπου πεντακόσια δολάρια. Στη μεσαία κατηγορία, από την οποία προφανώς ψώνιζαν «οι περισσότεροι πελάτες», έφταναν τα εννιακόσια. Και η τρίτη κατηγορία; Ε, εκεί κόστιζε περίπου δεκαοχτώ χιλιάδες δολάρια το κάθε κοστούμι.
Δεκαοχτώ χιλιάδες δολάρια; Τι στην ευχή έκανε ένα κοστούμι να κοστίζει τόσο, ρώτησα. Εντάξει, το ύφασμα έδειχνε όμορφο, ή, τέλος πάντων, όσο όμορφο μπορεί να δείχνει ένα ύφασμα, αλλά το κοστούμι δεν έπαυε να είναι ένα συνηθισμένο ριγέ κοστούμι.
Ο Τζέικ σχολίασε ότι ήταν εξ ολοκλήρου ραμμένο στο χέρι, φτιαγμένο ακριβώς όπως το ήθελε ο πελάτης, για να του ταιριάζει τέλεια. Και οι ρίγες; «Δείτε το από πιο κοντά», πρότεινε. Πλησίασα και αντιλήφθηκα αμέσως ότι οι ρίγες ήταν κεντημένες με… μονογράμματα.
«Για σκεφτείτε το», είπε ο Τζέικ με ονειροπόλο ύφος. «Θα μπορούσατε να έχετε ένα κοστούμι που θα έγραφε παντού “ΧΑΛ, ΧΑΛ, ΧΑΛ”!» Και σαν να μην έφτανε αυτό –λες και θα ήταν δυνατόν να φανταστείτε κάτι περισσότερο σε ένα τέτοιο κοστούμι–, το νήμα ήταν εμβαπτισμένο σε… υγρό χρυσάφι.
Προφανώς, δεν αγόρασα το κοστούμι. Με τα ίδια χρήματα θα μπορούσα να είχα αγοράσει καινούριο αυτοκίνητο! Αφήστε που, για να είμαι ακριβοδίκαιος, δεν νομίζω ότι ο Τζέικ προσπαθούσε πραγματικά να μου το πουλήσει.
Αυτό που έκανε, παρ’ όλα αυτά –και πολύ αποτελεσματικά, οφείλω να ομολογήσω–, ήταν να τραβήξει την προσοχή μου σε ένα ποσό κατά πολύ υψηλότερο από τα ενενήντα δολάρια που ήμουν διατεθειμένος να ξοδέψω.
Μία ώρα αργότερα, ενώ έσφιγγα στο χέρι μου μια απόδειξη για τέσσερα πουκάμισα –τα διπλάσια από όσα ήθελα αρχικώς να αγοράσω–, έλεγα με καμάρι στη γυναίκα μου (και στον εαυτό μου) ότι, αν μη τι άλλο, δεν με είχαν ξεγελάσει για να πετάξω ένα κάρο λεφτά σε ένα κοστούμι που δεν είχα το περιθώριο να αγοράσω!
Άγκυρες και ταξίδια στον χρόνο
Αυτό που έκανε ο Τζέικ ήταν να με «γαντζώσει» σε μια πολύ υψηλή τιμή. Ως έμπειρος πωλητής, ήξερε ότι θα κολλούσα σε αυτόν τον αριθμό και κατά συνέπεια θα ήμουν πρόθυμος να αγοράσω περισσότερα από τα δύο πουκάμισα που είχα στο μυαλό μου.
Ίσως έχετε ακουστά αυτό το φαινόμενο – πρόκειται για μια έννοια που ξεκίνησε από τον ακαδημαϊκό κόσμο των συμπεριφορικών οικονομικών και κατέληξε στις καθημερινές μας συζητήσεις. Η βασική ιδέα είναι πως όταν παίρνουμε αποφάσεις στις οποίες εμπλέκονται αριθμητικά στοιχεία, ορισμένες φορές δίνουμε υπερβολική σημασία σε ένα αρχικό νούμερο, αποτυγχάνοντας να προσαρμοστούμε καταλλήλως στον γάντζο που έχει ρίξει στον νου μας.
Όταν ένα σκάφος ρίχνει άγκυρα στη θάλασσα, μένει κοντά στο σημείο όπου βρίσκεται αυτή η άγκυρα. Σύμφωνοι, μπορεί να παρασέρνεται προς τη μία ή προς την άλλη κατεύθυνση, στο τέλος όμως θα βρίσκεται λίγο πολύ εκεί όπου αρχικά αγκυροβόλησε.
Το ίδιο συμβαίνει και με τους αριθμούς. Γαντζωνόμαστε σε μια αρχική τιμή και, παρότι ξέρουμε ότι μπορούμε και ότι θα έπρεπε να απομακρυνθούμε, δεν το κάνουμε, όπως θα έπρεπε. Ήξερα ότι δεν θα πλήρωνα ποτέ κοντά είκοσι χιλιάρικα για ένα κοστούμι με ρίγες που θα έγραφαν ΧΑΛ, αλλά η σκέψη αυτού του υπερβολικού αριθμού με είχε απορροφήσει τόσο, ώστε απέτυχα να αντιληφθώ ότι ακόμη και εκατό δολάρια δεν έπαυαν να είναι πολύ περισσότερα από όσα σκόπευα αρχικώς να πληρώσω.
Αυτή η έννοια της αγκυροβόλησης βρίσκεται στον πυρήνα του πρώτου λάθους που κάνουμε ταξιδεύοντας στον χρόνο. Ακριβώς όπως όταν ακολουθούμε από υπερβολικά μικρή απόσταση τα αρχικά νούμερα, ακόμη κι όταν δεν είναι προσιτά, έτσι, πολύ συχνά, εστιάζουμε με υπερβολική προσήλωση στον τωρινό εαυτό μας. Το παρόν γίνεται η άγκυρά μας, διαστρεβλώνοντας τις αποφάσεις μας για το μέλλον.
Απόσπασμα από το βιβλίο “Ο μελλοντικός σου εαυτός σε περιμένει” που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Διόπτρα. Δείτε περισσότερα εδώ
